Zum Start ein Thema mit dem sich viele Online-Marketer regelmäßig herumschlagen dürfen sind Abweichungen bei der Zählung von Klicks oder Impressions. Das kann zahlreiche Ursachen haben von denen hier ein paar beleuchtet werden sollen.

Worum gehts?

Wer Besucher auf seine Seite bekommen oder die Bekanntheit seiner Marke steigern will, schaltet Online-Werbung – egal ob in Suchmaschinen, in Display-Netzwerken, auf Social Media oder in Form von Native Ads. Abgerechnet wird meist nach Klicks oder Impressions (Werbeeinblendungen). Um besser nachvollziehen zu können ob die eingekaufte Werbeleistung auch wirklich ankommt setzt man häufig auf eigene Tools zur Besucherzählung – sei es der eigene Adserver, Google Analytics oder ein anderes Web-Analysetool.

Meist offeriert der Anbieter ebenfalls eine Statistik zu den gelieferten Klicks und Impressions – wenn diese nun von den selbst gemessenen Werten abweicht stellt sich die Frage, woraus diese Differenz resultiert. Die aktuelle Rechtssprechung rund ums Thema Cookie Consent hat noch eine neue Ebene an Komplexität in das Thema gebracht.

Verluste in der Warteschleife

Häufig sind in der Auslieferung von Werbemitteln viele verschiedene Anbieter involviert – angefangen beim Adserver des Publishers über diverse Supply Side Plattformen (SSP) bis hin zu den Demand Side Plattformen (DSP) und Adservern des Anbieters. Kommen dann noch der eigene Adserver bzw. Klicktracking zum Einsatz kann es vom ersten Klick auf das Banner bis zum erfolgreichen Besuch der Webseite mehrere Redirects über verschiedene Systeme geben. Hat nun eins dieser Systeme einen Ausfall wird der Klick zwar bei den Vorgängern getrackt, danach aber nicht mehr. Ebenso kann es vorkommen daß der Adblocker eines Nutzers nur einige der involvierten Systeme blockiert. Oder die Weiterleitung dauert zu lange und der Nutzer bricht den Ladevorgang ab.

Das sind eher die normalen Streuverluste, die im Bereich zwischen 5-10% toleriert werden können. Wenn es darüber hinaus geht sollte man sich auf Ursachenforschung machen.

Deaktiviertes Javascript oder Adblocker

Viele Analysewerkzeuge setzen auf Javascript – Nutzer mit deaktiviertem Javascript fallen hier durchs Raster. Ebenso sind gängige Analysewerkzeuge mittlerweile in vielen Adblockern gelistet, so daß bei einer Integration auf der Zielwebseite der Besuch nicht gezählt wird.

Auch diese Verluste fallen in den tolerierbaren Bereich von maximal 5-10%.

Ungenügende Filterung von Bots

Adbots sind in Zeiten des Realtime-Bidding nötig, um die Werbemittel auf gültige URLs, Malware und unerlaubte Inhalte zu prüfen. Dazu simulieren die Bots einen Browser, laden das Werbemittel und führen einen Klick aus. Erkennt ein Trackingsystem diesen Adbot nicht korrekt, zählt es fälschlicherweise einen Klick oder eine Impression – andere Systeme ignorieren den Adbot aufgrund ihrer Filterlisten. Somit sind in einem System deutlich mehr Klicks als im anderen.

Webcrawler von Suchmaschinen sollten diesen Effekt im Normalfall nicht auslösen, aber auch hier kann es durch falsche Konfiguration zu Abweichungen kommen.

Dagegen hilft nur die Nutzung von aktuellen Bot-Listen in allen Systemen und eine entsprechende Filterung.

Fehlender Consent

Seit Einführung der DSGVO ein nicht zu unterschätzender Faktor – Analysewerkzeuge dürfen erst geladen werden, wenn der Nutzer hierzu explizit seine Zustimmung gibt. Viele Webseiten nutzen hierfür sogenannte Consent-Layer, die natürlich darauf optimiert sind, daß der Nutzer möglichst alle Cookies akzeptiert. Kommt der Nutzer aber über eine Werbemaßnahme auf eine Webseite und verläßt diese wieder, ohne in die Analyse einzuwilligen, wird sein Besuch nicht gezählt. Das dürfte für einen nicht unerheblichen Teil der Zählabweichungen zwischen Werbenetzwerken und Onsite-Analytics verantwortlich sein.

Abhilfe schafft hier nur ein auf Zustimmung optimiertes Consent-Tool oder ein vorgeschaltener Adserver für die Zählung – aber Vorsicht, auch hier ist Consent erforderlich, hierzu setzt die Branche auf das TCF-Framework des IAB – diese Methode sollte aber in der Regel zuverlässigere Zahlen liefern als Webanalysetools auf der Seite.

Adfraud

Ein nicht zu unterschätzender Faktor beim Thema Zählabweichungen sind umfangreiche Botnetzwerke die Klicks und Impressions erzeugen um damit Werbeeinnahmen zu verdienen. Ein einträgliches Geschäft für die Betreiber – im ersten Quartal 2018 sollen mehr als 750 Millionen Dollar erwirtschaftet worden sein. Die Mechanismen um gegen solche Netzwerke anzugehen werden natürlich von Tag zu Tag besser – das Katz- und Maus-Spiel geht aber weiter und auch weiterhin werden Impressions und Klicks verkauft, die nie ein echter Mensch zu Gesicht bekommt.

Diese Adbots interagieren natürlich nicht mit der Webseite oder gar dem Consent-Layer und werden so auch nicht in der Onsite-Statistik erfasst.

Zahlreiche DSPs und Ad Service Provider bieten Lösungen, um Klicks und Impressions aus Botnetzen gar nicht erst einzukaufen – hier hilft nur der Vergleich von mehreren Anbietern und der Abgleich der eigenen Zahlen mit denen des Werbenetzwerks.

Fazit

Zählabweichungen werden uns auch weiterhin begleiten, es gibt aber Möglichkeiten sie zu reduzieren.

Natürlich geht dieser Beitrag nicht auf alle Möglichkeiten ein – wenn Sie Probleme mit Zählabweichungen haben, kontaktieren Sie mich gerne für Unterstützung.