Im Online Marketing gibt es viele Möglichkeiten Geld in Werbung zu investieren – verbunden mit zahlreichen Abrechnungsmodellen die ich hier kurz erläutern möchte.

Auffällig sind in jedem Fall die identischen Anfangsbuchstaben „CP“ – die bedeuten nichts anderes als „Cost per“, also die Kosten für eine bestimmte Einheit oder Aktion. Wie abgerechnet wird und welche Modelle für welchen Einsatzzweck sinnvoll sind, wird im folgenden kurz erläutert:

CPM

„Cost per Mille“, also die Kosten pro 1000 Bannereinblendungen – zu deutsch auch TKP (TausenderKontaktPreis) – gibt an, wieviel Geld man investieren muß um ein Werbebanner 1000 mal auf einer Webseite anzuzeigen. Dieses Abrechnungsmodell kennt man auch noch aus dem Print-Bereich, wo es die Kosten für eine Anzeige in Zeitungen oder Zeitschriften auf Basis der erreichten Leser wiedergibt.

Bei der Auslieferung von grafischen Werbemitteln ist diese Abrechnungsart weit verbreitet – egal ob statische Banner, animierte GIFs oder interaktive HTML5-Werbemittel. Der Preis orientiert sich an der Qualität der Webseite und der Platzierung innerhalb der Seite.

Heute wird ein Großteil des CPM-Einkaufs über Real-Time-Bidding (RTB) abgebildet.

CPV

„Cost per View“ ist die Weiterentwicklung des CPM-Modells und soll garantieren, daß ein Nutzer eine Werbung auch tatsächlich gesehen hat. Insbesondere im Bereich Video-Werbung ist das von Bedeutung, da hier nur Anzeigen abgerechnet werden, die auch wirklich angesehen wurden. Aber auch bei Bannern und Social Media Werbemitteln kann CPV zum Einsatz kommen, beispielsweise wenn das Werbemittel eine Möglichkeit der Interaktion bietet (Gamification, Play-Button, Kreditrechner etc.)

CPC

„Cost per Click“ – bei diesem Abrechnungsmodell zählen die Klicks, die auf ein Werbemittel gemacht wurden. Im Beitrag über Klickabweichungen gehe ich darauf ein, warum der in Rechnung gestellte Wert häufig von den Ergebnissen abweicht, die man auf der eigenen Webseite beispielsweise per Google Analytics misst. Diese Abrechnungsform findet sich beispielsweise bei Suchmaschinenwerbung (Paid Search) aber auch im Bereich Social Media Marketing.

CPA

„Cost per Action“ markiert einen Bereich verschiedener Abrechungsmodelle, darunter fallen CPL, CPO/CPS, CPI. Der CPA orientiert sich an einer Aktion, die der Nutzer ausführen soll und die dann zu einer Vergütung führt. Beispielsweise das Absenden einer Anfrage, die Installation einer App oder der Kauf eines Produktes. Aber auch ein Klick auf ein Banner kann eine Aktion darstellen.

CPA ist also der Preis, den man für eine zu definierende Nutzer-Aktion zu zahlen bereit ist.

CPL

„Cost per Lead“ bezeichnet den Preis für die Kontaktdaten des Nutzers – beispielsweise durch das Absenden eines Anfrageformulars oder die Weitergabe der Daten im Rahmen eines Gewinnspiels. Dieser Lead kann dann für die Bearbeitung der Anfrage bzw. für Marketingmaßnahmen verwendet werden.

In Zeiten der DSGVO ist es wichtig diese Leads datenschutzkonform zu generieren, hier sollte man sich ausgiebig informieren um keine Abmahnung zu riskieren.

CPO/CPS

„Cost per Order“ oder „Cost per Sale“ geben den Preis für den Verkauf einer Ware oder Dienstleistung wieder. Meist wird dieser prozentual am Warenwert gemessen, zum Teil wird hier aber auch mit festen Werten gerechnet.

Diese Abrechnungsform ist bei Betreibern von Online-Shops beliebt, da die Kosten kalkulierbar sind und nur bei einem echten Verkauf eine Provision gezahlt werden muß.

CPI

„Cost per Install“ gibt an wieviel man für die Installation einer App bezahlen muß. Insbesondere um Apps in den Charts der App-Stores nach oben zu bringen, setzen viele Entwickler auf CPI-Kampagnen um möglichst viele App-Installs in kurzer Zeit zu erhalten.

Vor- und Nachteile

Das perfekte Abrechnungsmodell gibt es nicht – setzt man früh in der Kette an und kauft auf CPM oder CPC ein, liegt es in der eigenen Verantwortung die Nutzer in Richtung des gewünschten Zieles (Verkauf, Lead etc.) zu führen. Am Anfang steht dabei die Ansprache des richtigen Publikums, das auch wirklich Interesse am angebotenen Produkt hat. Ist der Nutzer interessiert geht es darum, ihn zielgenau anzusprechen und ihm beispielsweise das Ausfüllen eines Kontaktformulars so einfach wie möglich zu machen. Hier spielen noch deutlich mehr Faktoren eine Rolle, die aber den Rahmen sprengen würden.

Die Alternative ist ein Abrechnungsmodell zu wählen, das den gewünschten Effekt garantiert. Wollen Sie Produkte verkaufen – dann wählen Sie CPO/CPS.
Doch ganz so einfach ist es nicht – wer blind beim erstbesten CPO-Angebot zuschlägt darf sich nicht wundern wenn die Qualität der Verkäufe schlecht ist – sei es durch viele Rücksendungen oder niedrige Warenkorbwerte. Auch kann der Einkauf auf CPO zu einer Verschiebung führen – Verkäufe die früher ohne Kosten entstanden sind werden jetzt dem CPO-Anbieter zugeordnet weil der den Nutzer einmal angesprochen hat und den Verkauf für sich verbucht.

Auch bei CPL oder CPI gibt es einige Fallstricke, beispielsweise in Form von incentiviertem Leads oder Installs. Dabei gibt der Anbieter einen Teil seines CPL oder CPI an den Nutzer weiter, damit der das Formular ausfüllt oder die App installiert. Solche Nutzer bleiben in den wenigsten Fällen aktiv oder sind wirklich am Produkt interessiert. Für einen kurzfristigen Push in den App-Stores vielleicht eine Option, für langfristigen Aufbau einer Nutzerbasis eher nicht.

In allen Fällen ist die Qualität des Traffics entscheidend, das beginnt bei CPM wenn die Banner beispielsweise im nicht sichtbaren Bereich einer Webseite auftauchen oder in Umfeldern geladen werden, mit denen Sie Ihre Marke nicht in Verbindung bringen wollen. Auch bei CPC hängt viel davon ab, ob der Nutzer überhaupt ein richtiger Mensch ist, freiwillig klickt und auch wirklich das Werbemittel und nicht den Button daneben erreichen wollte.

Gerne berate ich Sie im Hinblick auf die optimale Nutzung Ihres Werbebudgets.